Рынок инфлюенс-маркетинга в России в 2026 году: цифры, тренды, прогнозы

С каждым годом инфлюенс-маркетинг становится сложнее. Еще пять лет назад работа с блогерами строилась по такому принципу: находишь крупного блогера, договариваешься с ним о посте – и на этом все. В 2026-м году инфлюенс работает по-другому.

Вопрос не только в том, что публика становится все более требовательной к качеству интеграций. Внешние обстоятельства также создают препятствия – блокировки, регуляторное давление. В такой обстановке инфлюенс-маркетинг, кажется, готов нас покинуть.

Но так ли это?

Начнем с главного: стоимости этого канала продвижения. Тут тоже есть свои подводные камни. К примеру, точный объем рынка инфлюенс-маркетинга в России определить практически невозможно. Одни аналитики называют 42 млрд рублей, другие – 55–57 млрд, третьи же говорят о 60 млрд. И это все данные за 2025-й год.

Причина проста – каждый измеряет рынок по-своему. Кто-то считает классические интеграции, другие включают CPA-размещения, нативку в Telegram-каналах, рекламу на маркетплейсах и так далее.

И в этом нет никакой ошибки. Рынок раздробился настолько, что единой методологии подсчёта просто нет.

Если попробовать подвести все к общему знаменателю, примерная картина получается такой:

По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), в России к 2024-му году рынок инфлюенс-маркетинга достиг 42 млрд рублей. По итогам 2025 года рост составил около 20%, консенсус АРИР оценивает примерно в 55 млрд рублей. На 2026 год ассоциация прогнозирует рост еще на 12-13%.

В то же время мировая тенденция намного активнее: по прогнозу Influencer Marketing Hub, к 2026-му рынок инфлюенса превысит 40 млрд долларов (это ~3,6 трлн руб).

Чтобы понять, где сейчас находится российский рынок, нужно вспомнить, откуда он пришел.

До блокировки Instagram* аккумулировал, по оценкам участников рынка, от 20 до 30 млрд рублей рекламных бюджетов ежегодно. Это была главная площадка для работы с блогерами – с понятной аналитикой, удобным форматом и огромной аудиторией.

С приходом блокировок, деньги перераспределились. Часть ушла в Telegram, часть в VK, часть рассеялась по серым схемам и нативным размещениям, которые сложнее отследить.

Однако полноценной замены Instagram* не только как площадки, но и как удобной экосистемы, российские маркетологи так и не нашли.

Внешние ограничения принуждают специалистов работать сразу на нескольких площадках.

В топе, конечно, Telegram. По данным АРИР, 44% опрошенных рекламодателей назвали его платформой с наибольшим ростом инвестиций в 2026 году. Доля рекламодателей, использующих Telegram-каналы, выросла с 16 до 33% за два года.

Но тут есть и второе дно: CPM в каналах вырос на 30-50%, а по оценкам агентств, до 35-40% коммерческих каналов имеют признаки накруток или некачественного трафика.

Получается, что Telegram хоть и популярный среди русскоязычной публики канал, но как инструмент он дорогой, непростой и дает непредсказуемый результат.

На втором месте по популярности TikTok. Это главный агрегатор вирусных охватов, источник недорогих микроинфлюенсеров, что помогает брать не качеством, а объемом интеграций.

Минус – слабая аналитика и платформенная нестабильность.

Мастодонтом рекламных площадок остается YouTube. К нему прибегают, в основном, крупные проекты. Причина в его замедлении, а также росте цен на размещение. По прогнозам Kokoc Group, в 2025 году YouTube удерживал лидерство по объему рекламы у блогеров с показателем около 24,7 млрд рублей, однако тенденция к снижению очевидна.

А что происходит с отечественными площадками?

VK, Rutube, MAX считаются растущими платформами – на фоне ограничений Telegram и массового притока аудитории на российские площадки, внимание маркетологов сейчас сосредоточено именно там.

Rutube удобен для тестирования видеоформатов, а VK эффективен для гиперсегментированных коллабораций с микроблогерами.

По данным АРИР, Telegram и TikTok лидируют по прогнозируемому росту аудитории блогеров, за ними – MAX от VK и Wibes от Wildberries.

Ключевой вывод: ставка на одну платформу в 2026 году – это слишком высокий риск.

Если вы начинающий инфлюенс-маркетолог или просто хотите быть уверены, что делаете все правильно, попробуйте ответить на эти вопросы:

1) Аудитория блогера совпадает с вашей целевой – по возрасту, интересам, гео?

2) На графике роста подписчиков нет резких скачков?

3) Комментарии живые – люди пишут по делу, а не «огонь 🔥» от аккаунтов без аватарок?

4) Прошлые интеграции выглядят органично, а не как вставная реклама?

5) Блогер готов показать статистику: охваты, удержание, переходы?

6) Модель оплаты понятна заранее – фикс, CPA или гибрид?

7) Маркировка и ERID оформляются договором, а не на словах?

8) Есть договоренность, что делать, если результат окажется слабым?

Если хотя бы на три вопроса ответили «нет» – не торопитесь. Блогеров на рынке много, хорошего партнера стоит поискать.

На рынке блогерской рекламы в 2026 году прослеживается интересная тенденция. Так, Getblogger (МТС AdTech) утверждает, что в этом году 87% рекламодателей планируют работать с блогерами. Однако есть и другая статистика: около 63-64% компаний сократили бюджеты на инфлюенс-маркетинг в 2025 году.

Что это? Ошибка аналитики?

Не совсем. Причина в том, что работать с блогерами, конечно же, хочется каждому бизнесу. Но не каждому это по карману.

Таким образом, рынок не сжимается, а реструктурируется: больше участников, меньше денег у каждого, выше требования к эффективности.

Средний чек блогера при этом растет – просто за счет того, что число размещений падает, а оставшиеся отбираются тщательнее.

Вполне понятный вопрос, которым задаются маркетологи по всей России. Сейчас рынок инфлюенса находится на так называемом плато: нет ни роста, ни стагнации.

В основном, уходят те, кто привык зарабатывать на охватах, случайных интеграциях и не готов адаптироваться под новые реалии. Остаются те, кто умеет работать с аналитикой, строить долгосрочные отношения с брендами и адаптироваться к постоянно меняющейся платформенной среде.

Как быть брендам?

Кажется, им стоит понять, что как раньше уже не будет, а эпоха «купил пост – получил результат» закончилась.

Инфлюенс-маркетинг стал в разы требовательнее. Теперь для продвижения через блоги нужна система – стратегия, метрики и бюджеты для тестов.

А блогеры?

Инфлюенсерам тоже приходится адаптироваться. Недостаточно просто иметь много подписчиков, теперь нужно работать в нише, давать рекламодателям качественную аналитику своих соцсетей (да-да, без мультиплатформенности в 2026-м году никуда). Кажется, блогерам тоже придется стать чуточку маркетологами и изучать рынок рекламы изнутри.

Общий вывод простой и очевидный: рынок инфлюенс-маркетинга не умирает, он изменяется. И это, возможно, даже к лучшему.