Как снизить стоимость заявки?

Когда заявка дорожает, то первой под подозрение попадает реклама: таргетолог что-то не так настроил, аудитория выгорела, ставка улетела в небеса, креатив надо срочно менять. Иногда так и есть, но чаще всего проблема кроется не в рекламной кабинете.

Рынок digital-рекламы в России продолжает увеличиваться, рекламодателей становится больше, конкуренция за внимание растет, а бренды борются с баннерной слепотой пользователей. По данным АРИР, в 2025 году объем российского рынка интернет-рекламы и продвижения увеличился на 28%, достигнув отметки в 1,569 трлн рублей. При этом сегмент перформанс-рекламы, хоть и оставался значительным, вырос гораздо менее заметно по сравнению с eRetail media и другими брендинговыми форматами.

В некоторых сферах заметно увеличение расходов на рекламу. Например, в медицине клиники увеличили бюджет на рекламу на 5% за год, а стоимость за лид (CPL) выросла на 10% до 2 717 рублей за полгода. Это означает, что бизнес платит больше за каждое обращение, хотя общий бюджет может расти медленнее. И тут хочется спросить: может, дело не только в том, что кто-то нажал не ту кнопку в рекламном кабинете?

CPL редко растет по одной причине. Какие варианты первыми приходят в голову: перегрет аукцион, креативы не цепляют, аудитория стала хуже реагировать на прямую рекламу. Но часто рекламный кабинет просто подсвечивает проблемы, которые уже давно были в воронке.

Человек видит объявление, идет на сайт, но не понимает, что предлагает компания. Или понимает, но не видит преимуществ. Или хочет оставить заявку, но форма просит имя, телефон, почту, город, дату рождения, любимый суп и еще, кажется, отчество двоюродной бабушки. В результате компания получает дорогой лид, потому что потеряла часть денег между кликом по рекламному объявлению и продажей.

Есть еще один фактор, о котором легко забыть: аналитика сейчас тоже может врать. Массовое использование VPN в России влияет на геотаргетинг, цепочки атрибуции и понимание того, из какого региона пришел человек. По разбору ppc.world, эксперты Demis Group отмечали расхождения между кликами и визитами более чем на 15–25% на мобильном трафике. Сильнее всего это бьет по локальному бизнесу, нишам медицины, доставки, недвижимости и мероприятий, потому что там гео решает многое.

Поэтому первым делом нужно смотреть, на каком этапе воронки отваливается аудитория. Реклама приведет человека, но она не объяснит оффер и не подключится к обработке заявки.

CPL удобен тем, что его легко посчитать. Потратили 100 000 рублей, получили 100 заявок, значит, заявка стоит 1 000 рублей. Красиво же?

Но заявка – еще не клиент. Человек мог заполнить форму из любопытства, передумать, не дозвониться или наоборот прийти по дорогому каналу и потом купить продукт. Если смотреть только на CPL, можно случайно отключить канал, который приводит мало заявок, но хороших клиентов.

Стоимость заявки не показывает окупаемость рекламы. Дешевые заявки могут не доходить до продажи, а более дорогие лиды могут покупать годовые карты, продления и дополнительные услуги. Поэтому оценивать рекламу нужно не только по CPL, но и по CAC, ROMI, LTV, конверсии в оплату и качеству лидов.

Для малого и среднего бизнеса это очень важно. В медицине человек может сначала прийти на недорогой прием, потом пройти обследование и лечение, а потом снова прийти на чек-ап. В образовании можно сначала взять бесплатные материалы, потом пробный урок, а потом купить полный курс обучения. В недвижимости цикл сделки вообще может быть длиннее, чем некоторые корпоративные согласования, а они, как мы знаем, нескончаемы.

Дорогая заявка — это не та, что выше рыночного CPL, а та, которая не укладывается в unit‑экономику бизнеса. А некачественной заявка не проходит квалификацию и не двигается дальше по воронке. Это разные проблемы, и лечатся они по-разному.

Пользователь не обязан сам догадываться, почему ему нужно выбрать именно вас. Если клиника пишет «комплексный подход», школа – «индивидуальное обучение», а сервис – «помогаем бизнесу расти», то человек видит не предложение, а густой маркетинговый туман. Оффер должен отвечать на простые вопросы: кому это нужно, какую задачу решает, почему сейчас и что человек получит после оставления заявки.

Она должна продолжать мысль объявления. Если в рекламе обещали консультацию по снижению веса, а на сайте человека встречает общий раздел клиники с двадцатью направлениями, он будет искать, думать, раздражаться и уходить. Хорошая посадочная включает в себя быстрое объяснение продукта, снятие основных возражений и призыв к простому первому шагу.

Чем холоднее аудитория, тем аккуратнее надо просить данные. Иногда лучше получить телефон и имя, чем потерять человека на длинной анкете. Иногда, наоборот, короткий квиз помогает отсеять нецелевых людей и повысить качество лида. Здесь нет универсальной формулы, но есть здравый смысл: форма должна соответствовать уровню интереса. Если человек впервые увидел бренд, не надо встречать его допросом с пристрастием.

В 2026 году пользователь не сидит у телефона и не ждет, когда бизнес соизволит перезвонить. Он оставил заявку еще в трех местах и пошел жить свою жизнь. Если менеджеры долго отвечают или не умеют обрабатывать заявки, часть рекламного бюджета теряется уже после обращения.

Без CRM, коллтрекинга, UTM-меток и нормальных статусов сделок бизнес видит только верхушку: клики, заявки, стоимость обращения. Но он не видит, какие заявки стали продажами, где менеджеры не дозвонились, какой канал дал повторные покупки, а какой принес много шума и ноль денег.

Самый быстрый способ повлиять на CPL – убрать лишнее трение. Посмотрите на путь пользователя так, будто вы видите ваш продукт впервые. Понятно ли с первого экрана, что вы предлагаете? Есть ли одно главное действие? Работает ли форма? Быстро ли грузится сайт? Можно ли оставить заявку с телефона без желания выбросить его в окно?

Еще один способ – адаптировать посадочные под разные сегменты. Создайте точные сценарии под запрос целевой аудитории. Да, потребуется больше усилий, но и результат не заставит себя ждать.

Полезно работать и с прогревом. Не все люди готовы оставить заявку сразу. Многим нужно сначала изучить примеры успешных проектов, почитать отзывы, сравнить предложения, вернуться позже или задать вопрос в мессенджере. Поэтому важно создавать интересный контент, работать с SEO, вести Telegram-канал, отправлять email-рассылки, использовать ретаргетинг, собирать базу клиентов и предлагать привлекательные бонусы. Все это помогает не зависеть от аукционов и возвращать тех, кто не купил при первом обращении.

И, конечно, нужно соединять маркетинг с продажами. Сквозная аналитика не продает сама по себе, но помогает понять, что происходит после заявки: доходят ли лиды до менеджера, превращаются ли они в клиентов и какие каналы действительно приносят деньги.

Есть еще один способ снизить зависимость от перегретого performance: приводить людей не сразу через рекламное объявление, а через доверие. Да, речь про инфлюенс-маркетинг.

Блогеры могут снижать стоимость заявки не потому, что у них волшебная аудитория и все сразу бегут покупать. Обычно механизм другой. Автор дает доверие, объясняет продукт своим языком, снимает часть сомнений и приводит более теплого человека. Особенно это работает, когда продукт сложный, дорогой или требует личного доверия.

Отдельно стоит смотреть на микро- и наноинфлюенсеров. Микро- и наноблогеры до 100 тысяч подписчиков дают ER на уровне 8–10%, тогда как у миллионников показатель может быть 1–2%.

Но здесь важно не строить воздушные замки. Блогеры не спасают слабый оффер, неудобный сайт и менеджера, который отвечает через два дня. Если воронка дырявая, интеграция не даст результата. Инфлюенс-маркетинг работает лучше, когда он встроен в систему: человек увидел рекомендацию, перешел на посадочную, попал в бот или форму, получил быстрый ответ, а потом его не потеряли в CRM.

Еще один важный момент: реклама у блогеров не всегда показывает дешевый CPL сразу. Человек может увидеть интеграцию, погуглить бренд, подписаться на канал, вернуться через ретаргетинг и только потом оставить заявку. Поэтому оценивать блогеров только по прямым кликам в день публикации слишком узко. Минимальный набор для измерения результата: UTM-метки для каждого автора, уникальные промокоды, отдельные ссылки в бот или мессенджер, анализ брендовых запросов и фиксация источника в CRM.

В идеале блогеры должны работать не разовой вспышкой, а частью воронки. Тогда инфлюенс-маркетинг будет снижать стоимость привлечения.

facebase помогает брендам выстраивать инфлюенс-канал без ручного поиска авторов, бесконечных таблиц и отчетов, которые никто не хочет собирать в пятницу вечером. Подберите формат кампании и посчитайте примерную стоимость в нашем онлайн-калькуляторе.