Новый год — это не только гирлянды и подарки, но и особый вызов для маркетинга: как не просто продать, а зацепить эмоцию зрителя. В 2025-м подходы оказались очень разными — от тёплых историй до неожиданных жанровых экспериментов.
Мы посмотрели, какими путями пошли бренды в новогодних кампаниях, и увидели одну общую тенденцию: все ищут эмоцию.
Одни делают ставку на тёплый сторителлинг. Уютные сюжеты, семейные сцены, простые человеческие чувства — такой формат по-прежнему работает, потому что даёт ощущение стабильности и спокойствия. Особенно это заметно у российских брендов: меньше шума, больше душевности и понятных образов.
Другие, наоборот, идут в эксперименты.
В 2025 году новогодняя реклама перестала быть исключительно «доброй». Бренды пробуют иронию, абсурд, жанровые приёмы триллера и даже хоррора — чтобы удивить, выделиться и зацепить внимание в перенасыщенном инфополе. Это рискованно, но именно такие форматы чаще всего обсуждают и пересматривают.
Coca-Cola выпустила сразу две кампании — одну полностью сгенерированную нейросетями и вторую классическую, с живыми героями. И что же? Тот ролик, что сделан ИИ, технически красив… но ему не хватает эмоциональной глубины. А «живая» история — с настоящим сюжетом, тёплыми интонациями и знакомыми моментами — оказывается куда ближе духу праздника.
Ролик Apple на первый взгляд выглядит настолько точным и аккуратным, что складывается впечатление: это ИИ. Но нет — вся анимация сделана вручную. Белки и лесные животные находят телефон, записывают видео и поют про дружбу — и всё это наполняет рекламу подлинной душевностью. Apple делает не просто праздничную рекламу, а чёткое высказывание: технологии важны, но настоящие эмоции по-прежнему создают люди.
Argos удивил всех, сняв праздничную пародию на криминальный триллер. Главные герои — похищенные игрушки, которые ведут напряжённый сюжет, но в финале всё переходит в тёплую, семейную атмосферу. Необычный выбор жанра становится главным выразительным приемом кампании. Контраст в ролике работает особенно точно. С одной стороны, зрителя погружают в атмосферу напряжения. С другой — эти же персонажи оказываются проводниками героя к правильным подаркам, а финал возвращает повествование в привычное новогоднее тепло.
Российский бренд «Добрый» выбрал спокойную, уютную линию: олени собираются, делятся напитком и создают атмосферу домашнего праздника. Никаких попыток копировать глобальные традиции — только своя мелодия, свои персонажи и тёплая семейная атмосфера.
«Авито Услуги» — праздник, который можно устроить прямо сейчас. Идея здесь простая и прямая: Новый год — это не только дата, но и ощущение, которое вы можете создать в любой момент. Сервис показывает, как легко можно заказать услугу и подарить себе маленький праздник — даже если календарь ещё не подмигнул.
Borjomi выбрал минимализм: ролик без персонажей и сюжета, но с красивой атмосферой праздника. Он не цепляет глубокими идеями, зато передаёт ощущение настроения. Иногда и этого достаточно — особенно если бренд ранее уже создал свой сильный слоган и позиционирование.
Новый год — это возможность не просто говорить о скидках и продуктах, а создать эмоциональный диалог с аудиторией. Эффектные визуальные решения, эксперименты и неожиданные форматы — это хорошо. Но самые запоминающиеся кампании — те, что по-человечески трогают и остаются в памяти.
А пока большинство рекламодателей 1‑4 января ставят кампании на паузу, думая, что аудитории нет, мы знаем, что это на самом деле идеальное окно: слоты свободны, внимание зрителей выше, а охваты и конверсии дешевле — особенно если добавить январскую ситуативку, как в кампании «Borjomi — спонсор 1 января».
Новый год — это не мёртвый сезон, а шанс запускать кампании максимально эффективно вместе с facebase.