Как понять, какая реклама работает: от кликов до прибыли
Как понять, приносит ли реклама клиентов и окупаются ли вложения? Разбираем основные показатели эффективности, настройку аналитики и расчёт прибыли.
Рекламная кампания запущена, бюджет расходуется, в отчетах появляются первые результаты. Стоимость клика выглядит приемлемой, заявки приходят, публикации у блогеров набирают просмотры. Но сколько покупателей принесла реклама и окупились ли вложения?
Чтобы оценить эффективность рекламы, нужно проследить путь клиента до покупки и посчитать, сколько денег осталось после расходов. Это помогает понять, какие кампании стоит продолжать, где нужны изменения и на что можно увеличить бюджет. Для начала достаточно базовой аналитики и аккуратного учёта заказов.
В статье расскажем, какие показатели смотреть, как определить источник продаж, рассчитать окупаемость и сравнить рекламные каналы.
Что считать эффективной рекламой
Сначала определите, какой результат вы покупаете. Для новой кофейни это может быть знакомство жителей района с заведением. Для интернет-магазина, который рекламирует конкретный товар, важны оплаченные заказы и деньги, оставшиеся после расходов. У этих кампаний будут разные критерии успеха.
Цель стоит сформулировать до запуска и сразу привязать к бюджету. Например: привлечь 20 новых покупателей, потратив на привлечение каждого не больше 1 500 рублей. Так у команды появится ориентир, с которым можно сравнить фактический результат.
Если задача состоит в повышении узнаваемости, охват поможет оценить, сколько людей увидели рекламу. Но он не покажет, запомнили ли они бренд. Для этого существуют исследования Brand Lift: например, инструмент VK Рекламы измеряет изменения в знании бренда и намерении купить продукт.
У кампании на продажи другой маршрут проверки. В руководстве по оценке performance-рекламы Яндекс рекомендует смотреть на реальные заказы, поскольку посещаемость и стоимость клика ещё не гарантируют коммерческий результат.
Какие показатели эффективности рекламы смотреть
Вам не обязательно собирать отчет из двадцати аббревиатур. Достаточно главного показателя, связанного с целью, и нескольких дополнительных, которые помогут найти причину хорошего или плохого результата.
CTR и CPC показывают, как объявление привлекает внимание. CTR рассчитывается как доля кликов от показов, CPC обозначает стоимость одного клика. Эти показатели полезны при проверке креатива и настроек аудитории. По ним нельзя определить, сколько заработал бизнес: человек мог перейти ради любопытства и сразу закрыть сайт.
CPL помогает посчитать стоимость заявки. Для этого рекламные расходы делят на число полученных обращений. Если потратили 30 000 рублей и получили 100 заявок, CPL составит 300 рублей. Дальше нужно проверить их качество. Часть обращений может оказаться дублями, спамом или запросами на услугу, которую вы не оказываете.
Стоимость привлечения клиента показывает, сколько вы потратили на нового покупателя. Если из этих 100 заявок купили десять человек, рекламные расходы на одного клиента составят 3 000 рублей. Для полного расчёта CAC нужно учитывать остальные затраты на привлечение, включая производство материалов и работу подрядчиков. При сравнении кампаний состав расходов должен совпадать.
Конверсия помогает найти участок, где теряются покупатели. Например, можно посчитать долю посетителей, оставивших заявку, или долю заявок, завершившихся покупкой. Всегда уточняйте, между какими этапами считаете конверсию.
Этих данных уже достаточно, чтобы задать полезный вопрос: почему один канал приводит много обращений, а другой приносит больше покупателей?
Как понять, окупается ли реклама
Начните с выручки от заказов, связанных с кампанией, а затем вычтите расходы. На этом этапе часто обнаруживается, что рекламный отчет и финансовый результат бизнеса живут разной жизнью.
Предположим, интернет-магазин потратил на рекламу 100 000 рублей и получил 500 000 рублей выручки. Его ROAS, то есть отношение выручки к рекламным расходам, равен 5. На каждый вложенный рубль приходится пять рублей выручки.
Теперь учтем экономику заказа. После себестоимости товара и остальных переменных расходов у магазина остаётся 20% выручки. Из 500 000 рублей это 100 000 рублей маржинального дохода. Вся сумма ушла на рекламу. На покрытие аренды и других постоянных расходов ничего не осталось.
При такой маржинальности ROAS 5 только покрывает рекламные затраты. Если после переменных расходов остаётся 40% выручки, аналогичный порог равен 2,5. Поэтому ROAS нужно рассчитывать для своего бизнеса.
Для более полного расчёта можно использовать ROMI. Считаем его так:
ROMI = (маржинальный доход от рекламных продаж − маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты × 100%.
В маркетинговые затраты включаем расходы на размещение и подготовку кампании. Если скидка по промокоду уже учтена в выручке, повторно вычитать её не нужно. При положительном ROMI кампания оставляет деньги после учтенных затрат на маркетинг. Это ещё не чистая прибыль всей компании.
У бизнеса с повторными покупками расчет может охватывать более долгий период. Например, первый заказ едва покрывает привлечение, зато следующие приносят прибыль. Проверять это лучше по фактическим покупкам клиентов за выбранный срок.
Как узнать, откуда приходят клиенты
Чтобы оценить рекламу, нужно сохранить связь между источником обращения и результатом сделки. Начать можно с Яндекс Метрики и обычной таблицы, если CRM пока нет.
Для рекламных ссылок используйте UTM-метки. Они помогают разделить источники и конкретные размещения. Например, каждой интеграции у блогера можно назначить отдельную метку, чтобы переходы не смешивались в общем отчете.
На сайте настройте отслеживание нужных действий. Если собираете обращения через форму, проверьте, что цель фиксирует успешную отправку. Нажатие кнопки может произойти и при ошибке заполнения, а до менеджера такая заявка не дойдет.
Следующий шаг состоит в передаче источника в CRM или таблицу заказов. Там у обращения должен появляться итог: купил ли человек, какую сумму оплатил, был ли возврат. Метрика поддерживает загрузку данных из CRM, чтобы связывать поведение на сайте с дальнейшими заказами.
Если клиенты обычно звонят, понадобится учет телефонных обращений. Коллтрекинг помогает определить рекламный источник звонка. При небольшом объеме можно дополнительно спрашивать, откуда человек узнал о компании, и записывать ответ. Только учитывайте, что люди не всегда помнят первый контакт.
Перед запуском пройдите весь маршрут сами: откройте рекламную ссылку, отправьте заявку и проверьте, сохранился ли источник. Такой тест занимает немного времени и способен спасти месяц отчетности.
Как сравнивать рекламные каналы
Сравнивайте кампании по результату, ради которого они запускались, и за одинаковый период наблюдения. Стоимость клика из поисковой рекламы мало что говорит о том, насколько удачно сработала охватная интеграция у блогера.
Допустим, два канала получили по 30 000 рублей. Первый принёс 100 заявок и пять новых покупателей. Второй дал 40 заявок и десять покупателей. У первого дешевле обращение: 300 рублей против 750. Зато рекламные расходы на покупателя во втором канале вдвое ниже: 3 000 рублей против 6 000. Если задача состоит в привлечении клиентов, эта разница существенна.
Дальше проверьте средний чек и маржинальный доход. Более дорогой клиент может оказаться выгоднее, если покупает на большую сумму и приносит больше денег после расходов. Желательно также учитывать возвраты, чтобы отмененные заказы не улучшали показатели кампании.
При этом один человек может встретить бренд несколько раз. Сначала увидеть обзор, затем найти товар в поиске и позже оформить заказ. Модель атрибуции определяет, как аналитическая система распределит результат между этими контактами. Перед сравнением отчетов проверьте настройки атрибуции в Метрике.
Как оценить эффективность рекламы у блогеров
Проверка начинается до публикации. Зафиксируйте цель интеграции и договоритесь, какую статистику автор передаст после размещения. Подготовьте отдельную ссылку с UTM-метками и, если это подходит продукту, персональный промокод.
Для кампании на продажи свяжите переходы и использование кода с оплаченными заказами. Учитывайте стоимость интеграции и остальные расходы на запуск. Бартер тоже имеет стоимость: товар и его доставка не становятся бесплатными из-за того, что автору не переводили деньги.
Для охватной задачи смотрите на фактический охват и стоимость контакта с нужной аудиторией. Число подписчиков полезно при подборе автора, но не заменяет результат размещения. В исследовании Journal of Marketing, основанном на данных 1,88 млн покупок и трех полевых исследованиях, менее крупные инфлюенсеры показывали преимущество по ряду показателей окупаемости.
Промокод и ссылка тоже дают неполную картину. Человек может запомнить продукт, позже найти его самостоятельно и купить без кода. Такой эффект между каналами описан в полевом исследовании инфлюенс-маркетинга для FMCG. Однако автоматически записывать блогеру весь рост продаж после публикации не стоит: одновременно могли повлиять другие кампании или сезонный спрос.
Поэтому полезно сопоставлять прямые результаты размещения с динамикой брендового поиска и ответами покупателей. Эти дополнительные сигналы помогают увидеть возможное влияние интеграции, но еще не доказывают, что именно она вызвала покупку.
Как проверить, работает ли UGC-контент
UGC-креатор может снять ролик для рекламы бренда, даже если у него нет большой собственной аудитории. В таком случае вы оплачиваете производство материала, а его эффективность проверяете там, где используете готовое видео.
Запустите тест двух вариантов: привычного объявления и ролика креатора. Сохраните одинаковые условия предложения и используйте инструмент экспериментов, который разделяет аудиторию между вариантами. Если вместе с видео поменять скидку, посадочную страницу и аудиторию, причину улучшения определить будет сложно. Принципы проверки одной гипотезы описаны в руководстве Яндекс Директа по A/B-экспериментам.
Главным показателем выбирайте результат кампании. Ролик может привлекать больше кликов, но давать меньше покупок. Для интернет-магазина лучше сравнить стоимость оплаченного заказа, учитывая также затраты на создание материалов.
Если тестируете серию роликов, включайте в расчет производство всей серии. Один удачный материал из десяти должен окупать и попытки, которые не принесли результата. А возможность использовать видео повторно зависит от согласованных прав на контент.
Почему рост продаж после рекламы ещё не доказывает её эффект
Отчет может показать, какие продажи система связала с рекламой. Чтобы понять, сколько дополнительных покупок она принесла, нужен другой вопрос: что произошло бы без кампании?
Например, часть постоянных клиентов могла купить и без объявления. А рост заказов после размещения мог совпасть с началом сезона. В исследовании Ghost Ads дополнительный эффект рекламы оценивается через сравнение рекламной и контрольной групп.
При доступном инструменте экспериментов часть аудитории получает рекламу, а сопоставимая контрольная группа ее не получает. Разница в результате помогает оценить вклад кампании. Самостоятельно организовать такой тест удается не всегда. Тогда сравнение с предыдущим периодом остается полезным ориентиром, но требует поправки на акции, сезонность и другие изменения.
Для повседневных решений малого бизнеса можно начать с учета расходов, оплаченных заказов и маржи. Более строгая проверка дополнительного эффекта полезна, когда речь идет о существенном увеличении бюджета.
Когда менять или отключать рекламу
До запуска установите бюджет теста, допустимую стоимость результата и срок оценки. Когда данных достаточно, посмотрите, на каком этапе возникает проблема. Если люди почти не переходят, проверьте объявление и аудиторию. Если переходы есть, а заявок мало, изучите предложение и страницу. Если обращений много, но покупок почти нет, проверьте качество заявок и работу с ними.
Меняйте один существенный элемент за тест, чтобы понимать причину результата. При увеличении бюджета продолжайте следить за стоимостью клиента: показатели небольшой кампании могут измениться при расширении охвата.
Как оценить эффективность рекламы и спланировать следующий запуск
Чтобы понять, какая реклама работает, проследите путь клиента до оплаченного заказа и сопоставьте результат с расходами. Оценивайте кампанию по цели, которую поставили до запуска, учитывайте маржинальность и оставляйте достаточно времени на принятие решения о покупке. Тогда станет понятнее, какие размещения стоит повторить, где нужно изменить предложение и на что можно увеличить бюджет.
Регулярная проверка помогает использовать опыт каждой кампании в следующем запуске. Сохраняйте результаты, проверяйте отдельные гипотезы и постепенно развивайте те варианты продвижения, которые приносят бизнесу нужный результат по приемлемой цене.
Если хотите подключить к продвижению блогеров, команда facebase возьмет на себя полный цикл работы: разработает стратегию, подберет авторов, согласует условия, организует подготовку и выход интеграций, документооборот и маркировку, соберет статистику и оценит результаты. Запишитесь на бесплатную консультацию, чтобы обсудить задачи вашего бизнеса и подход к первой кампании.
28.10.2026
